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CATI访问的一席之地

        和大多数的老市场研究人一样,薛梅在超过十年的市场调查行业生涯中从事过很多不同的相关工作——做过办公室工作,负责过代理工作,也从事过一线的访谈工作。现在,她担任北京环亚市场研究社CATI中心的负责人,把主要的精力集中于CATI中心的运营和管理。
        她说,十多年市场调查行业的从业经验在两个方面给了她最大的锻炼:第一是人际关系的处理,第二是管理能力的提升。在看似重复枯燥的CATI中心运营和管理中,她逐渐形成了她自己管理CATI质量和组织人员的方法。
        一、从后台到前线:业务能力和人际交往能力的双重锻炼
        加入尼尔森,初涉市场调查业
        薛梅:我大学学习的专业是办公自动化,说起来与市场调查行业既有一些关系可能也没有直接关系。毕业时正好碰到尼尔森有一个新的项目启动要招聘一批人就加入了尼尔森。坦率说那时候我刚毕业,对社会、行业都不是很了解,自己也不是很成熟。好在办公自动化专业的应用范围比较广,大多数的企业特别是服务性企业都会需要办公自动化方面的支持,市场调查行业也不例外。于是我就这样稍有些偶然地加入了这个行业。
        我在尼尔森时主要是做一些后台的支持工作,例如写文案、做表格。虽然没有直接从事市场调查的一线工作,但身处尼尔森也让我对这个行业有了最初的印象和了解,也是我后来再回到行业的一个契机。
        其实我在大学学习的主要内容是写程序、设计等等,也包括如何处理办公室的人际关系。到尼尔森之后其实发现学校里边所学习的离工作中直接可以应用的技能还有一定距离。我很多东西都是到尼尔森之后才现学的。比如电脑操作,像EXCEL的一些具体的复杂的制表操作,我们在学校里边其实没有完全学到的。只能是在项目中慢慢学习,慢慢熟悉。
        十年市场调查锻炼了人际能力和管理能力
        薛梅:在尼尔森做了一段时间之后,我开始计划去别的行业尝试一下,机缘巧合之下选择了广告行业。但是说实话广告行业可能并不很适合我的性格。因为在广告行业人脉关系是非常重要的,而且任务压力比较大。广告公司的员工每天一睁眼就面临着销售任务的压力,然后一整天都需要想着如何去完成任务。
        相比之下市场调查行业虽然辛苦,但是心理上的压力反倒没有那么大。于是从事广告行业不到一年我就又回到了市场调查行业。那个时候是2002年,北京环亚市场研究社正好在招聘,我就加入了环亚并且一直做到了现在。
        与在尼尔森时期的办公室工作不同,我刚开始加入环亚就从事的是对外的执行项目特别是一些个案项目。比如对一些企业的高层进行访谈,组织小组座谈会等等。我记得那个时候很有意思的是要跟小组座谈会的访问对象“斗智斗勇”。在我看来,定性的执行项目中如何进行质量管控也是一门学问,第一需要的是访问人员和督导的经验;另一方面还非常需要调查人员的人际沟通能力,通过与访问对象的直接沟通对他们背景信息的真伪进行判断,从而在调查的一开始就筛选出真正有价值的访谈对象。
        从事一段时间访问工作之后,由于公司的人事安排我在负责运作部业务的同时开始负责公司的全国代理业务。在代理工作中我需要负责公司与全国范围内与我们有合作关系的调研公司的沟通和接洽工作,包括给它们分配任务和监督执行。后来正好我们公司的CATI中心的负责人离职,于是我就开始负责公司的CATI业务,一直做到了现在。
        回想这十多年的市场调查行业经历,我首先必须承认这个行业确实比较辛苦、比较不容易。但是另外一方面正是因为市场调查行业的辛苦和不容易导致它给人锻炼的机会也多。就我自己的感悟,在这个过程中最大的锻炼来自两个方面,第一个是处理人际关系的能力,第二是管理能力。
        所谓处理人际关系的能力是指我们这个行业需要不断地与被访者打交道,在这个过程逼迫我们访问员去提升自己的人际交往能力,从而更好地完成访问工作,提升访问质量。包括我在从事公司代理工作时,也需要很强的人际交往能力来保证与上下游合作伙伴的沟通顺畅。
        管理能力的提升则首先来自于我们日常工作中的琐碎事务。市场调查行业特别是执行行业的一大特点就是工作琐碎,从人员上、从访问对象上、从访问过程本身上,都有许多需要处理和协调的地方。除此之外,管理公司CATI中心的经历也极大地考验和锻炼了我的管理能力。在这个职位上,我既需要管理CATI访问的质量,还需要管理CATI中心的人员。
        二、CATI中心:在琐碎中保证质量
        电话访问:在琐碎中保证质量
        薛梅:说到市场调查行业的工作琐碎,CATI中心可能是最典型的例子。作为一个CATI中心的管理者,在日常工作中CATI项目上的工作需要去管理,人员需要去管理,还有很多其他一些细节性、非常琐碎的事务需要处理。尤其是CATI每天要呼出无数个电话,需要接触大量的被访者。而每天的访问又不同,可能出现的状况也不同,特别考验访问员、督导包括管理者的应变智慧。
        我刚调到环亚CATI中心的时候,分工还没有今天这么细致,除了访问员和我之外只有网管人员。我一个人需要负责人员招聘、人员管理和项目管理等很多方面的工作,第一个感受就是时间不够用。后来公司的人力资源部门帮忙支持CATI中心的招聘和人员的流进流出,我才能更多的侧重于项目管理方面的工作。
        尽管工作琐碎,但是我们必须保证电话访问的质量。从我们的角度,主要从三个方面来保证电话访问的质量。首先也是最重要的是人员方面。我们特别强调对电话访问员的事前培训,会在正式访问前先教访问员模拟访问的全过程。要求访问员在拿起电话时就意识到这是一个服务的过程,从而把良好的态度一直保持到访问结束挂掉电话。我们会提前对每一个访问的电脑操作进行排练,保证不在访问中的电脑操作上犯错误。当然更重要的是对访问员的语言沟通技巧进行培训。访问员在访问之前就会反复熟悉问卷从头到尾的内容,掌握问卷的所有问题,并且熟悉所有的话术要求;同时还会提前预计被访者可能的回答,从而对被访者的回复中可能的变化有所准备。
        其次,我们也会从硬件系统上保证质量,因为电话访问背后的支持软硬件也是保证访问质量非常重要的一部分。在这方面我们主要是会定期进行电脑和电话访问系统的维护,从而保证电脑和访问系统的顺畅和没有故障。
        再次,我们的督导包括我本人也会经常性地监听我们电话访问员的访问过程,如果出现重要问题的漏问或者提问方式不恰当等,我们就会当场要求访问员进行补问或者进行提醒。如果出现了任何突发情况,我们也会立即进行解决。包括我们也强调在项目整个过程中与我们公司的研究团队进行深入的交流和沟通,从而保证访问的过程能够真正服务于研究项目。所以这一套流程下来,基本可以保证我们CATI访问的高质量。
        自动化是大趋势,但仍有电话访问的一席之地
        薛梅:目前整个行业的大趋势是逐渐的网络化,大数据对整个行业环境也有一定冲击。从我的角度来看,市场调查作为一个行业,慢慢地会在访问、数据整理方面过渡到自动化的方式。作为我们CATI中心的应对措施,第一是做好我们本职的访问工作,通过各种各样的手段来保证电话访问的准确性和质量;第二,我们也在探讨如何利用网络和大数据的方式来提升电话调查的效率和质量。
        与此同时我们仍旧需要看到的另一个趋势是中国的人力成本、劳动力成本在短期内仍然是廉价的,所以一些人工的访问形式比如电话访问在短期内可能仍然会得到留存。这是我相信在短期内电话访问会有其一席之地的第一个原因。
        与此同时,电话访问也有它独特的优势,它属于人与人之间的直接沟通。现在我们说的网络访问,无论再怎么进行优化它也是人与机器之间的互动。被访者需要的参与度高(自己读题、自己理解、选择选项进行勾选填答)而趣味性低。电话调查则不同,在整个过程中被访者的费力程度相对是比较低的,同时趣味性也相对较高。尤其是我们的一些访问员的声音非常好听,被访者在接受电话访问时会发现他们的声音非常甜美,被访者在接受调研的时候体验会很好。在我看来,相比于网络调查的文字和阅读特性,电话访问的这种人际沟通比较受听也更容易让被访者理解问题的准确含义,从而更快地完成问卷。这在一些客户关系管理项目中,以及一些针对中高端人群(比如汽车车主)的访问中相对更容易被访问对象所接受。同时也比较不容易在访问时遭到访问对象的拒绝。
        从这两个原因来看,电话访问可能在未来的市场调查行业版图中也还是有它的一席之地。
        三、CATI中心的管理艺术
        培养优秀电话访问员的三个特质
        薛梅:访问员是电话访问中最重要的一环。CATI中心的管理在一定程度上其实就是电话访问员的管理。
        而访问员的管理就涉及到很多方面。其中第一步是需要招聘合适的CATI访问员。优秀的CATI访问员是有一些共同的特质的,比如首先他需要有自己的声音特色。每个人的声音都不一样,但是还得看怎么样去运用它,让它听起来更让人愉悦、更值得信赖。就我们的访问员来说,这个需要在访问中不断去锻炼去磨合。
        其次,优秀的访问员还必须具有倾听的态度和能力。好的电话访问员必须是一个良好的听众,首先要能够耐心地听被访者讲话,然后能够理解、明白被访者的话并且及时地给予反馈。
        除此之外,优秀的电话访问员还需要具备随机应变的能力。电话访问面对毕竟是活生生的“人”而不是机器,可能遇到各种各样的突发情况。这就要求电话访问员要做到能对访问中的各种突发问题随机应变,对访问者的问题进行沟通和应答。比如我们这里一些优秀的访问员很会安抚被访者的情绪,有时候一个词语、一句话可能就能安抚刚刚还急躁的被访者。这对访问员的能力是非常大的考验。
        我们在监听一些访问员的电话访问过程中发现,除非是被访者接电话时确实太过繁忙会要求改天再约,访问一旦开始,被访者很少有中途挂断的情况,甚至连急躁、不耐烦的情绪的都很少出现。这与我们的访问员最大程度地发挥自己的声音特质,以及良好的倾听能力和随机应变的能力密不可分。
        说服教育是CATI管理者的必修课
        薛梅:在招聘访问员的一开始,我们就会把公司的文化介绍给未来的员工。
        我们公司的风格不那么死板,从公司总经理等各位领导一直到下边的负责人、一线员工,都不是一是一、二是二的教条主义。我们在谈论工作目标的时候同时也会告诉员工方法是什么,然后如何去工作、去处理问题。因此总体而言我们公司在同事间的人际关系比较和谐。当然我们在招聘时还会突出我们自己的优势,例如我们相对有竞争力的福利待遇;例如我们会重要大家的健康发展,会提供体检、提供更多的休假时间,为平时工作本来就非常辛苦的访问员创造一个舒适、宽松的工作环境。
        除此之外,我在日常工作中还非常注意结合我们访问员的层次去处理问题。就电话访问员这个工作而言,很多高学历的人是不愿意从事的,有大材小用之嫌。因此我们招聘的访问员主要都是中专、大专或者是职高、技校的毕业生等学历较低的人员,其中难免就有一些人出现爱耍滑头、耍小聪明的现象。而我们在访问中的要求是一致的,要求访问员必须按照既定的流程和话术去进行访问。如果不按照要求去做访问员就会遭到扣分或者其他处罚。有的时候访问员就会不服气,会质问我为什么分值会被扣除;会认为他们按照要求问了而被访者没有按照预想的方式进行回答,因此是被访者的问题而非他们自身访问的问题。这种时候我通常就会去说服他,结合访问录音给他们分析具体是访问中间的哪句话、哪个地方出现了问题,或者是什么措辞、用语可能引起了被访者的歧义。通过事实和案例最终去说服他们,这在我看来就是管理者的技巧问题。
        CATI项目需要平衡项目需求和访问员激励
        薛梅:CATI中心的项目管理还需要平衡的艺术。
        一方面访问的项目不能太多,如果项目太多而访问员太少就会造成访问员超负荷地工作,访问员特别疲惫,还可能会造成任务完不成或者调查质量得不到保证。但另一方面项目也不能太少,如果项目太少访问员的饱和程度就会低,他们挣不到足够的钱,人员就会出现不稳定。所以这二者之间需要一个平衡。
        电话访问本就是个辛苦的行当,项目过多更是会进一步加剧这种辛苦。正常来说,人总是需要休息的时候,一般人不大可能从早上九点一直说话说到晚上下班。但是访问员不是这样,他们真的就是从早上9点上班一直到晚上下班都在说话,非常之辛苦。我们很多访问员的嗓子都有不同程度的职业病。在日常的时候我们也会准备一些诸如胖大海之类的有利于保护嗓子的药品饮品,这也是我们管理中人性化的一部分。即便如此,我们的项目仍然不能过多,让本来就够辛苦了的访问员还不断加班,压榨他们的休息时间。这种情况下访问员的身体状况往往就会出现问题,严重者,慢慢地就会出现人员流失。
        但是我们也不能走向另一个极端。因为我们给访问员的工资是综合他们成功访问的数量和质量来计算的。项目太少,电话访问数量就少,进而就会导致访问员收入低。比如有的时候前一个项目刚刚结束,后一个项目又还没有开始,中间就会有一些比较清闲的时间。这个时候访问员的上班时间就会少,休息时间很多。从访问员的角度,休息这么长时间干什么又是一个问题。利用这个时间去其他行业做兼职是一个选择,可能他们比较之下发现其他工作机会赚钱相对多,不愿意回来做电话访问员了,又产生了人员流失。
        所以从我作为CATI中心管理者的角度,既需要去公司争取项目给访问员做,避免因为项目过少收入太低而造成的人员流失,吸引访问员在公司长期地做下去。另一方面,我也需要保护我们的访问员,避免项目太多造成的超负荷运转,也避免超常规强度的工作造成的另一种人员流失。总而言之,CATI管理需要在满足公司的电话访问项目需求和管理激励访问员两个方面寻找到平衡。
        (注:文章仅代表作者个人观点,与本刊立场无关)


采访/撰文:刘向清、彭雪松
原话录音整理:环球舆情


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